效果广告又称“欲望经济”，由著名的经济学家海英兹·姆·戈得曼总结而来，其含义可以概括为，在以效果为衡量标准的广告体系中，广告主只需为可见的效果付费。从字面上也可以看出，这种广告形式极大地保护了广告主的利益。随着互联网技术的发展，效果广告也得到了更为广阔的发展空间。

效果广告的概念是由品牌广告对立而来，两者在投放目的上就略有不同。品牌广告的投放是为了提高该品牌的知名度，更注重曝光率，覆盖范围，而效果广告更看重营销结果，即广告投入是否能转化为客户的点击、注册、购买等其他可衡量行为。

除此之外，品牌广告的作用周期较长，因其旨在为企业和产品树立良好的品牌形象，使其能够根植于消费者心中，所以需要不断地循环播放，投入资金可见一斑，其管理过程中的复杂性也是难以预估。而效果广告针对的是消费者对于某一类型商品的探索阶段，此阶段已很接近最后的购买行为，所以广告主不必为需付出大量的管控时间而煞费苦心，并且投入的资金成本也远低于品牌广告。

这两种概念虽具有对立性，但实际操作中，大部分公司往往会选择二者相结合，先利用品牌广告树立知名度，再利用效果广告促进消费者的购买。实践证明，具有较高品牌形象的企业投入的效果广告往往能收获更高的转化率。

随着网络技术的发展，效果广告又被与精准营销这一理念捆绑起来。以往品牌广告覆盖面广，大批量的投放往往会使一些受众感到厌倦。当精准营销与效果广告相结合，广告的投放变得不再是漫无目的，而是能够发送到有所需要的人群手中，这也极大地提高了效果广告的转化率。

效果广告为广告行业开辟了新的沃土，也为众多的中小企业提供了互联网营销新策略。从效果广告这一概念刚刚提出，到如今近20年间，效果广告已占据广告界的半壁江山。中国的效果广告虽起步较晚，但发展迅猛，势态良好。