文：barbara e. kahn 美国营销科学学会msi执行董事


美国营销科学学会msi(marketing science institute)成立于1961年，是一个由企业、媒体和学者等自发组织的非盈利研究机构。msi的核心使命是通过学术研究解决企业在发展中遇到的营销难题，推动营销科学与商业增长的紧密结合。

2019年起，芭芭拉·卡恩(barbara e. kahn)担任了msi执行董事，她也是宾夕法尼亚大学沃顿商学院patty and jay h.baker市场营销学讲席教授、零售界权威学者，著有《购物革命》《全球品牌力：利用品牌实现长期增长》等商学院经典必读书籍。

在本次话题中，卡恩接受了我们的独家采访。她认为，要持续增长，就要以顾客为中心打造全渠道体验。从长期来看，只要品牌持续提供好的产品和全渠道的优质体验，消费者就会对品牌保持长久的忠诚，而与消费者建立起长期关系，也是未来全球市场上的主流趋势。在这一过程中，营销科学手段的应用将对企业的增长颇有助益。同时，她也指出，现在中国在营销创新上的很多做法，都为美国提供了借鉴。


专访实录

q：您如何定义营销科学？

卡恩教授：我对营销科学的定义非常宽泛，包括了在营销中众多需要科学手段进行解释和应用的问题。我个人的研究重点包括消费者行为、零售和营销战略，而整体msi致力于产学研结合，基于科学视角对行业重点问题进行学术研究，并且最终产出能落地于产业的结果。


q：请具体介绍一下您在 msi 的主要研究方向？

卡恩教授：我是msi的执行董事，相当于该协会的首席学术官。我们每两年发布一次重点研究课题msi research priorities，向全球学术界传达msi会员最为关注的行业问题。这些研究课题来自各行各业，我们会将这些全球领先企业面临的最前沿营销命题输送到学界。当前msi research priorities 2020-2022的七大研究课题包括：

• 传递顾客价值 

• 营销技术(martech)和广告业的格局进化 

• 驱动增长的信息抓取工具 

• 全渠道推广和分发的兴起 

• 构建营销敏捷性组织 

• 创新、新产品开发和商业化 

• 推动营销和社会中的多元包容 

此外，新冠疫情给全球经济了带来深远的影响，我们会在消费者行为、市场、品牌和传播战略、市场监管和公共政策、全球贸易等多方面对疫情的影响进行专项研究。


q：据您观察，后疫情商业世界中关于营销科学的显著趋势有哪些？

卡恩教授：首先，“以顾客为中心的全渠道体验”是企业在新的增长环境下首要革新的能力。由于线下渠道受到极大冲击，所有企业都在加速线上能力的布局，这个过程不是抛开原有线下顾客专注于线上渠道，而是以顾客为中心，构建线上线下多渠道融合的购物体验模式，例如“网上搜索下单，线下门店提货”是最多企业在布局的能力。

其次，我们需要重新审视品牌忠诚度的价值。疫情期间我观察到在大量消费者转到线上购物的过程中，对于品牌的选择出现了非常大的转变，当消费者无法在线上找到之前在线下购买的品牌时，他们就开始寻找替代品牌。在这次大转换的过程中，我们发现线上的折扣和促销， 是人们转换品牌的重要引导因素，这就对很多企业多年构建的品牌忠诚度体系提出了很大的挑战。只有那些长期重视维护品牌忠诚度，并且为顾客提供了良好的产品和体验的品牌，才能在这次转变中，让消费者对原有品牌继续保有极高的忠诚，这个现象证明了品牌忠诚度在抵御风险时扮演的防火墙价值。

最后，就是对于数字化的投入，包括营销技术、消费决策模型、自然语言处理等营销工具收到了极大关注，我们对于顾客分析、机器学习等将如何影响顾客行为等也已经开始了系统研究。


q：在您的新书《购物革命》中，您研究了中美两国企业，营销科学创新方面中美有何差异？

卡恩教授：其实我在中国观察到很多营销科学和业务结合的方式，正在给美国提供借鉴。在疫情爆发前，我在中国走访了阿里巴巴、京东和拼多多等公司，我发现在美国看到的很多新趋势，早就在中国出现了，比如阿里巴巴的“新零售”模式盒马鲜生，就是全渠道体验的范例。盒马鲜生打通了顾客线上线下的购物、库存、物流等数据，能够科学引导顾客在海量商品中找到自己需要的商品。而从顾客视角，无论是线上还是线下、浏览、购物车、结算的体验都是优秀而流畅的。

在北美，全渠道融合的趋势被这次疫情加速了，lululemon（加拿大休闲运动品牌，以时尚瑜伽服著称全球）的做法就可圈可点，从某种意义上，他们对于全渠道体验的布局在疫情期间发挥了极大作用。由于居家工作，人们对休闲服装的需求提高了，lululemon在产品上恰好迎合了这种需求，同时在营销上花费多年建立了覆盖众多人群的品牌忠诚度，品牌理念深入人心。当疫情到来时，lululemon迅速地将业务重点从线下门店体验转向了线上，为顾客提供强大的产品和数字化体验，在疫情下整体运动市场受到广泛冲击的背景下，实现了逆势增长。

中国另一大创新是“娱乐化消费”的创新，企业可以通过视频、游戏等载体，为顾客提供娱乐化的体验，刺激消费者进行消费。让我记忆最深刻的是kol甚至koc的崛起，这些被称为“网红”的意见领袖们有令人难以置信的忠实追随者群体，网红们花费大量时间在拍摄视频和直播上，通过视频互动真实地向这些追随者们销售产品，这对于企业来说是一种渠道创新。而在美国，这种模式正在被越来越多的美妆和时尚类博主模仿，吸引z世代的年轻消费者进行购物。

最后，在移动支付方面，中国也遥遥领先于美国。微信和支付宝两大主流9001诚信金沙的支付方式已占中国交易的90%。在营销层面，移动支付已经不仅仅是金融工具，而是已经成为顾客全渠道体验的核心环节，在顾客的叫车、线上社交、线下点餐等众多场景扮演了重要决策，成为企业提升品牌忠诚度的重要手段。