一本杂志引发的思辨：营销科学的觉醒年代到来-9001诚信金沙

数字科学，到底改变了营销什么？营销创新，如何走出数字“玄学“？细分行业，如何用数字营销驱动生意增长？

科学增长新刚需下，经验化营销手段逐渐过时，人们也再难迷信大师口中的“营销玄学”，而是探索增长背后的“白盒”，营销科学成为企业的新选择，进入觉醒年代。

营销科学与生意增长间，有哪些因果关系？聚焦这一核心命题，巨量引擎联合哈佛商业评论，深度采访联合利华、欧莱雅、三只松鼠、msi、群邑智库等来自品牌、学界、智库及平台的一线操盘手和专家，将十几万字采访内容，以“求索-实战-风向-争鸣-图说”为轴系统梳理，重磅发布国内首本营销科学主题专刊——《营销科学驱动生意科学增长》（以下简称增长专刊）。

一石激起千层浪。专刊发布后，在品牌、媒体等圈层引发广泛讨论，“营销科学”成为这个夏天营销圈的热议焦点之一。聚焦“数字科学价值”、“营销创新方向”等话题，我们选取18个品牌，财经、营销等媒体，平台及学界操盘手、专家的观点，希望在这一觉醒年代，激发更多思考。

1.数字科学，到底改变了营销什么？

华商韬略运营总监方乐迪

科学之于营销的意义，在于其让企业的营销从不可道的玄学，趋近于确定性的因果关系。流量不再是一个具体结果，更是一个能精细化展示还原的过程。

科学营销并不会影响内容人，相反它会为内容杠杆创造稳定的支点。高明的科学家，能把艰深晦涩的科学变成大白话，比如霍金。而高明的技术，也不会存在刻意的使用门槛，比如巨量引擎。相信在巨量引擎等平台共同推动下，科学营销将成为管理层的常识，企业的标配。

进击波财经沈帅波

科学最早可以追溯到公元三千多年的两河流域文明。从一开始，科学就尝试在物质世界的基础上解释事件的自然原因。

营销科学能够产生如此大的魅力，也在于它能用科学的方法推演出品牌的增长路径以及对人的解构。社会和经济的运行，离不开人、物、资金的流动，营销科学将生产要素数据化，然后将其流动起来，成为社会经济稳定运行的保障。

品牌建设是一场没有硝烟的战场，不同玩家扬长避短，深耕自有的一亩三分地，将数据资产有效变现，是决胜千里之外的关键所在。

三声联合创始人贾晓涛

科学，意味着是可学习、可实践、可复用的；也意味着是有生命的，是未来指向的，是持续进化的，是能够根据环境、场景、约束条件等的变化而自我更新和扩展的。

科学的进步，总是指导新技术的诞生，推动现实生活的跃升。正如牛顿提出经典力学理论，颠覆了人类对于物理世界“神秘”的认识，使人类进入工业时代；爱因斯坦提出相对论，使人类有机会走出地球、飞向星空。

在营销愈发重要，成为企业增长核心手段的当下，特别期待营销科学能够被更多企业负责人、营销人理解和应用，让营销不再成为“神秘的玄学”，能够指导更多有效营销技术的产生，推动企业增长迈上新的台阶。

孔二老师

如何让营销科学驱动生意科学增长？我个人最关注的是“科学”二字。因为科学，意味着可持续、可应验、可应变，可掌握本质。

所有领域学科的最高阶形态，之所以都是朝科学聚拢，皆是由此。例如我们会听到人文科学、经济科学、社会科学…

如今，当营销和生意也终于开启了自己的科学化轨迹，让之前那些看不见、摸不着的无形规律变得有迹可循，这便代表着我们如何以最恰当的方式和最优质的决策来理解未来，从而倒推当下所应奔赴的路径。

2.营销创新，如何走出数字“玄学”？

首经贸广告系副主任，公众号“广告手账”主理人王水

判断一个领域的科学程度，需要审视它的量化程度。量化程度越高，意味着它更依赖实证研究，而非个体经验。

个体经验或许正确，但在大多数时候难以归因、证实、复用和提炼规律，实证研究弥补了这样的问题。

通读专刊后最深刻的感受是，营销科学正在复现此前经济学的演进路径。虽然，营销科学已经拥有60年历史，但它需要解决与真实业务场景对接的问题。而眼下，营销科学正迎来快速发展的时刻。创新，如何走出数字“玄学”？

甲方财经王飞

在相当长的时间里。营销是一门“玄学”，你永远不知道有一半的广告费浪费在哪里。营销是一种谋生，少数掌握方法论的行家靠着经验从广告主那里揩点油。营销是一剂膏药，打着“包治百病”的旗号无论是企业上升期还是转型期胡乱救治一通。

中国的互联网广告营销产业，在经历重重变迭之后，迎来一个超级新锐玩家：巨量引擎。

以学术的态度来对待营销，以科学的思维来理解增长。可以说，这三年很多广告营销创新，都能看到巨量引擎的身影。

赵继成频道

营销在很多年里都是不被叫做科学的，比如在“王婆卖瓜，自卖自夸”的农耕经济时代，也有营销行为，但是没有营销学，更没有营销科学。

营销成为科学，是从20世纪初期，随着工业革命迅猛发展，供给开始出现过剩才开始的。这个时候，人们开始研究市场的规律、营销的方法、规模化生产的管理模式等等，同一时期既诞生了福特等一批强大的工业品牌，也出现了泰勒等一批与市场相关的专家、学者、研究人员。

100多年来，时移世易，风云变幻，营销学也经历了多个阶段的迭代，比如科特勒称之为“营销5.0时代”。但不管叫什么，有一点是肯定的，就是眼下的营销行为，是与数字化技术的迭代、去中心化的分发模式、个性化的推荐系统、品牌竞争的过度饱和、z世代的崛起紧密相关。

螳螂财经

过去几年，数字化营销无疑是热闹的，在激烈的市场搏杀中，广告主们着急着一切，它们寻求快速增长，担忧被对手超越，担心机会错失，抓住什么是什么、什么能用上什么，只求效果莫问过程，大量的资源被投放进了营销池里，撑起了一派热闹繁忙的营销景象。

但在这样的繁忙中，我们反而不曾关注过，纷繁的动作表象之下，属于这个特殊时代的营销，究竟有哪些底层化的基本规律，是驱动营销不断发展、驱动广告平台不断为广告主提供更深度价值的存在？

随着移动互联网带来的流量饕餮盛宴到了后半程，大快朵颐被小口慢嚼所替代，向精细化营销要效益的时代到来，这时候，巨量引擎将碎片化的经验和能力聚集与沉淀下来，建立一个可以称之为“营销科学”的体系，这无疑让营销也迎来了属于自己的“基础研究”，而不同的是，这份基础研究来自实践，处处对应着现实的价值产出，值得认真参阅。

新营销主编闫芬

增长，尤其是可持续的长效增长，是商业世界的永恒追求。而当人口红利逐渐消失，企业迫切需要抓住技术红利，才能开发出新的增长动能，为生意发展注入不竭动力。

营销科学正是那把打开技术原力的钥匙，以数据挖掘消费者的真实需求，为企业提供更全面客观的决策依据，并打通消费者转化全链路，用更精细的组合、更入微的洞察、更全链的解构、更真实的反馈提升流量、内容、电商、度量等各个环节的效率，量变到质变地改变营销模式，为企业生意的持续增长加速。

胡雯佳

独立咨询顾问，前联合利华生态大数据创新负责人

所谓营销：在整个中国数字化发展到目前这个阶段，营销一词拆开来开就是“营”和“销”，那势必就是希望能够借助各类新的手段和方法助力品牌增长战略。

所谓科学：更希望大家在参考一些应用案例的时候，可以多多理性结合自身所在行业特性及品牌发展阶段。

“开源”和“节流”都是可以帮助品牌实现利润增长的方式，但无论是进行哪方面的开源和节流，都需要不断迭代优化的耐心，数字化和数据只能加速增长，而不能解决企业本身内部已经存在的一些诟病。

3.细分行业，如何用数字营销驱动生意增长？

百事集团大中华区 cem lead, william wu

在大规模基建的洪流下，产生了许多新名词，dtc、 cem、cx，而本质目的都在于品效合一，定量增长。

如何在消费者信息碎片化，难以培养忠诚度，同时又面对来自于网红sku市场挤压的境遇下，实现增长，成了快消品的难点。

有人会说，低客单的快消品无需做crm，但是，降低触达成本，提升用户频次，跨品类深度绑定用户，需要底层数据分析的支持。

科学度量，精准分析，人群分层，高效跨屏控频触达，提升转化，将与字节共同探索。

jde（麦斯威尔）大中华区线下销售总监郭冬晨

本土品牌的营销之道，营销科学在进入一个全面繁荣的阶段，在承接了美国营销的理念并在中国这个全世界最大市场的训练平台不断test&learn的背景下，在精准人群-产品自适应上的术，中国市场实践已经十分领先。

未来三只松鼠的案例会越来越多，如最近常说文化自卑的一代后的文化自信会在方方面面有一个溢出效应，所有充分竞争的消费品都有重做一遍的可能，匹配上我们的营销科学之术，未来可期。

亿滋大数据负责人marienne chen

在数字化已经广泛被应用的时代，大家还在讨论如何将数字化与消费者紧密相连，即将正确的内容，通过正确的渠道，在正确的触点，及时推送给正确的人。

但是，如何真正实现“数智化”驱动品牌生意增长？基于大量的来自于消费者与外部的数据融合，快消品牌着手从单向分析转向规模化预测。从茫茫数据的海洋中，提取对于历史的最关键的分析结果，判断销量增长的方向，品类扩张的方向，用户行为的迭代变更。

相比匹配需求，我们的增长来自于主动创造需求。

投资消费-金融陈维立

对于我所在行业的广告主而言，营销科学确实是个较为新的名词。

在业务实践中，如何帮助客户在营销场景里探索出科学有效的优化手段是个较大的难题，伴随着营销科学相关的动作落地，相信很多的难题也会迎刃而解，真正帮助客户实现科学新增长。

4.增长专刊，给行业带来了哪些新价值？

topmarketing创始人盖雄雄

营销是科学还是艺术，这是营销史上的经典问题。非互联网时代，营销是艺术这个观点还有不少人支持；可随着互联网时代的到来，数据对营销发挥的作用越来越大，从最初的投放、效果评估，到如今的创意制作、洞察决策等，整个营销产业链如今都可以通过数据与技术来赋能甚至是颠覆。

数字化语境下的营销是科学已无异议。巨量引擎和《哈佛商业评论》这本增长专刊，则是从生意增长方面，系统讲解了营销科学在其中所发挥的作用，也让我们再次看到了营销科学的重要性。

魏家东商业评论魏家东

数字时代，在万物互联下，数据、身份、信息从过去的相对割裂到打通，从盲目到精准，从经验主义到营销科学，体系化、规范化的品牌营销成为越来越多企业营销工作的标配。

巨量引擎推出的增长专刊，有专家学者、从业者的深度思考、观点，从实践到理论，让营销看得见，让决策更科学。

对于行业从业者、企业家在运营品牌、营销实践时会更加理解数据与业务增长的关系，从洞察到转化，从内容、电商到效果评估，科学的方法、思维会让为营销加速！

创业最前线王卓然

从业多年，关注过很多不同体量公司的增长历程，企业主们大多分为两种：或不顾一切热切投资但收获甚少；或谨小慎微当然也没有回报，可见对于营销增长，企业主们缺少清晰和科学的认知。

其实市场层面上，从来不缺少瞬间快速增长的传说，但是可复制性的、科学的增长框架非常少。

这本书从观点、到实操、再到总结全链路企业营销增长模型，可以清晰地告知处于各个时期的企业主，如何驱动公司的营销科学增长，在自己的承受范围内做更多的转化。

镜像娱乐

营销是一门讲究创意的学问，但也需要建立在稳固的工业化基础之上。可喜的是，在增长专刊中，不仅可以看到“营销”，还可以看到“科学”。

在创意行业寻求可复制的成功模式，这会让企业踏实很多。可以预见，未来营销的趋势肯定是数字化、系统化、科学化。这背后带来的意义是，让营销服务于未来，而不仅是总结过去。

很喜欢增长专刊中的一句话：“内容创意是更主观的，但内容度量是更客观的”，几乎每一个优秀的营销创新，都是建立在对行业的科学认知之上。正确的主观来源于客观，优秀的创意来源于科学的工业化探索。

见实科技联合创始人小树

增长与提效在是中国市场是绝对的吸睛关键词，此类运营经验、大师课也层出不穷。在别人的经验与案例中找到适合自己的打法，正是见实科技常说的“见识他人经验，提升自己实力”。

这本增长专刊不仅有方法有策略，还有曾经踩过的坑走过的弯路，更有紧跟时代的趋势和破局之道。精读这些诚意满满的案例、分享，无论是运营岗位、品牌市场，都能在方法论、策略制定方面有所收获，而且，你会发现新的机会，一直在生长。

刺猬公社责任编辑石灿

这是一本影响决策者的期刊，文本干练，格调上乘，作者们提供了凝练的理论知识点与解题方法论。

期刊最吸引我的内容是巨量引擎各个产品负责人的访谈，提到的很多信息都很好，能让我更了解巨量引擎是什么、有什么作用、未来要走向哪里，很多图表和深入浅出的阐释，很有趣。

公号卫夕指北主理人卫夕

和《哈佛商业评论》合作有效提升了内容的权威性，对营销科学的阐述也足够透彻和多元。

国际品牌、本土传统品牌、新锐品牌也涵盖了不同的广告主类型，整体质量很高。

胡雯佳

独立咨询顾问，前联合利华生态大数据创新负责人

作为一名近15年一直在探索和实践数据对于品牌发展各个不同阶段和不同领域价值的“老”兵，在读到这次“营销科学”文章的时候，从内心就是抱着尊重及重新审视自己的心态去阅读。

希望行业内各方可以一起在快速变革的洪潮中，真正拉起手，构建真正属于中国市场并领先于全球的“营销科学”理论。

食品饮料头部品牌数据运营高级经理刘女士

这本专刊以营销科学为核心，把营销科学的概念、国内的应用和前景进行了系统性的阐释，并通过方法论和实际案例的有机结合，提出了很多有价值的观点。

印象最深、最受启发的是，美的关于依靠数据构建营销路径的相关内容。其中提到，面对当今用户行为习惯的变化，营销各触点需要重新明确价值，布局各节点策略及内容，用以实现营销链路的良性循环。

这一点对于多渠道协同的营销模式具备指导意义，传统模式下，在多渠道协同的营销环境中，品牌多会选择通过统一主题的方式，为消费者营造“立体”的品牌氛围，虽然触达人数不少，但并没有将各触点的核心优势加以利用。

如若可以通过数据技术的力量，对于消费者各触点行为进行关联打通，进而洞悉消费者决策链路及各渠道营销价值，则可以在整个营销项目中更有的放矢的针对各渠道特征制定主题方向。同时，通过大数据技术的深度应用，品牌亦可在营销活动中更有效串联消费者行为，针对重点人群在核心渠道节点进行个性化触达，实现消费者从种草到拔草，全链路的更有效运营。

甲方财经

这本专刊的意义，用一种理性的、工程学的、科学的视角，来重新审视营销这门学科。

一门学科，百年建设。日拱一卒，功不唐捐。