如何通过策略优化，达成更具性价比的投放？流量存量既定条件下，如何吸引更多用户关注？如何精准度量营销效果，全面提升roi？伴随媒介端的不断变化以及流量红利的日益见顶，以上问题引发了众多汽车广告主的思考。

在当下人群圈层化、触点多元化的营销背景下，粗放化的流量铺陈已不能满足竞争日趋激烈的汽车营销环境。组合不同渠道，实现灵活化的“跨端”传播，成为车企加速全景生态内流量转化、实现品效合一的不二法门。

为此，巨量引擎首创推出品效组合序列化产品，能够根据品牌的营销目标和场景提供组合策略建议，并支持自主设置组合投放策略，可实现广告计划之间人群的自动追投，动态优化营销目标，从而更好带动生意经营。

2021年3月1日，北京现代推出全新一代名图汽车，在营销端确立了品效协同的体系化增长目标，成为巨量引擎首个品效组合序列化的合作品牌，收获了汽车行业首波品效协同的营销红利。

此后，北京现代品效组合序列化营销再加码，旗下途胜l再度通过“品牌营销 效果转化”组合拳 序列化产品的应用，使线索效率、关系资产及传播声量，都实现了大幅提升。


1.序列组合提升触达精准度，交错投放带来增长窗口期

从传统营销模式看，品牌与效果广告往往依据具体需求分开投放，这种分端投放的模式不仅造成流量、人群、数据被割裂成块状，而且导致营销动作过于分散，难以对转化效果进行精准归因和度量。为突破传统营销模式弊端，实现长效全局投放与全域流量运营，途胜l采取了品效组合序列化的投放方式，通过投放前中后期的整套合作策略，达成了1 1＞2的营销收益。

在途胜l的投放中，品效组合序列化的运作逻辑主要分为以下两大方面：一方面，借助巨量引擎序列化投放原理，达成用户的有序流转，释放更大的投放价值。巨量引擎依托今日头条、抖音（含抖音火山版）、西瓜视频等不同的传播端口，以及开屏、内容热推、信息流产品等不同产品序列，可根据营销目标，针对性选择不同的营销方式与内容形式，达成最优的组合效果。

具体说来，可根据用户行为洞察，发挥序列组合优势生成创意，并通过度量价值进行验证，最后产出组合投放策略。

另一方面，序列化投放可设置“品 效”的交错性投放周期，为人群重复触达带来窗口期。一般来说，单一的品牌/效果营销，由于数据不互通，无法很好设计协同动作。而序列化投放支持“品牌先行，效果叠加”的策略，通过一段时间品牌宣传对用户的培育，提升用户认知与好感，随后在周期内进行效果广告的叠加，并在验证过程确认转化及协同的有效性。


2.实现序列化价值传递，为效果、品牌、用户增益

以往，汽车营销趋于中心化的大流通传播，借助流量、渠道的大体量铺设实现对用户的触达和渗透，这一传统的营销模式在碎片化、多元化的传播趋势下，很难在短时间内达到流量的理想效果。如此，序列化工具应运而生，可通过效果、品牌、用户三者的协同，以灵活的精细自主设置，突破同一化的营销弊端，打造出互相促进的差异化增益价值。从途胜l的传播效果来看，序列化产品对品牌的价值传递主要体现在以下几方面：

2.1 灵活自主组合，品效相互促进

通过序列化方式，品牌可以自主设置组合投放的策略，实现广告计划之间人群的自动追投，灵活性更高。同时，由于用户流量红利触顶，通过与目标一一对应的序列组合，能够加强流量流转、提升触达频次，抵消了此前只能“多选一”的单一性营销劣势。尤其序列化投放还增加了验证环节，能够用数据解决效果度量难度大的问题，产出更精准的营销策略。

例如，在途胜l的投放中，就设置了“品&效人群自然重叠投放”和“效追品投放”两个周期。在“品&效人群自然重叠投放”阶段，品牌广告的曝光对后续效果广告的助攻作用显著，使途胜l的跑量能力和点击率，都实现了极大提升，并促进了cpl的下降。

而在“效追品投放”阶段，巨量引擎汽车数据策略研究院数据显示，相比传统的通投计划，途胜l的cqpl下降了8%，且cvr提高84%；尤其在预热期，曝光人群先后被多轮素材触达，留资意愿显著提升，并达成了线索成本的最低点和有效率的最高值。



2.2 拓展新用户群，提升关系资产和声量

序列化投放支持自主设置，广告主可以向用户传递更丰富、更完整、更连续的品牌故事，形成品牌价值理念或产品卖点的逐层递进，潜移默化影响用户决策。

借助产品组合能力，途胜l扩展了已有用户群，使用户组合向感知-好奇-询问-行动-用户的全周期阶段迈进。这使得途胜l在推出之初，便迅速获得了口碑与用户增量，且提升了不同阶段的用户群及传播声量，使日后的营销生态朝向更加健康的态势发展。

巨量云图数据显示，在关系资产方面，经过品效组合投放，途胜l人群总资产在上市期末达到新的峰值，投后人群结构得到显著优化，a2人群增长5365%，a3人群增长1877%。在声量方面，4月上市期品牌广告大曝光结合效果广告投放，使途胜l车型声量达到峰值，相比投前声量增幅超6倍，3-5月广告投放期间，途胜l的声量表现持续高于竞品。



questmobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿。随着市场的不断扩大，营销投放朝着扩宽边界、提升流量触达效率的方向发展。巨量引擎推出的序列化工具，满足了未来广告投放的精细化、精准化趋势。在巨量引擎多渠道、多产品的加持下，序列化工具有望通过组合策略的进化，满足品牌灵活触达和精准渗透的传播需求，帮助品牌实现生意经营的更多可能。


本文来源：巨量引擎营销观察，微信公众号：oceanenginemk

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